Los maridajes de la publicidad. Las relaciones de la publicidad y otros ámbitos del conocimiento

El fenómeno publicitario es sin duda uno de los elementos más característicos de las sociedades posmodernas. Unas sociedades que han encontrado en el consumo el motor que moviera sus mecanismos de desarrollo y en la publicidad el catalítico que acelerase, propulsase e incentivase todos esos procesos de intercambios de mercancías. Sería impensable comprender las sociedades actuales desprovistas del aparataje publicitario al servicio de la producción del deseo, guiando nuestras apetencias, clasificando nuestras aspiraciones, incluso moldeando nuestros iconos y nuestros referentes en cuanto al estilo de vida se refiere. Por todo ello, conocer la publicidad es conocer, al menos en parte, la cultura de nuestros días, las sociedades en las que vivimos.Pese a su relevancia en la configuración de las modernas formas de vida en su sentido más amplio la publicidad es un fenómeno escasamente estudiado. Quizá por su propia naturaleza el entramado profesional que produce la publicidad ha reflexionado muy poco sobre sí mismo. La publicidad es una de esas actividades que cambia con especial velocidad y que aspira a metamorfosearse en función de las exigencias del mercado. Probablemente la única forma de conseguir la eficacia en sus mensajes y propuestas sea esta capacidad para inventarse y reinventarse constantemente adaptándose a nuevos medios, a diferentes soportes, a novedosas modas y a audiencias cada vez más informes y segmentadas, lo cual no deja demasiado tiempo para pararse a reflexionar sobre la propia actividad y su trascendencia más allá del mero análisis económico en términos de rentabilidad.

No obstante, el desarrollo profesional y, especialmente, el volumen de negocio que la industria publicitaría consiguió alcanzar posibilitó que desde hace algunas décadas que los estudios publicitarios se hicieran un hueco entre los planes de estudio de las universidades. Algunos años antes ya formaban parte de las más selectas y elitistas escuelas de negocio que no dudaron en acoger una práctica tan lucrativa y con tanto potencial de desarrollo como la publicidad. Con frecuencia y, evidentemente con notables excepciones, la publicidad ha sido examinada desde un prisma puramente económico. Tradicionalmente la publicidad, en sus diferentes formas y formatos, ha sido considerada como una mera herramienta para la gestión de las ventas y como elemento rentabilizador de cada proceso de consumo.

A nuestro juicio, sin olvidar que quizá esta sea la tarea más importante de la comunicación publicitaria, su omnipresencia y la cotidianidad de la convivencia con nosotros hace precisa una reflexión bajo un prisma mucho más humanista que incida en los aspectos psicológicos, sociales, artísticos y jurídicos de una actividad que mueve muchos millones de euros al año y que tiene una repercusión incuestionable en las tendencias de mercado, pero también en la forma en que nos comportamos los individuos, en cómo percibimos el mundo que nos rodea, en cómo nos relacionamos con otras personas, en nuestros deseos, anhelos y ambiciones.

Esta obra pretende profundizar en el estudio de la publicidad desde una pluralidad de miradas, tratando de contemplar el fenómeno publicitario bajo la perspectiva de diferentes disciplinas, reconociendo el interés y la trascendencia del fenómeno publicitario como elemento de desarrollo que impulsa la innovación y la creatividad en muchas de estas áreas y que, como no podría ser de otra forma también plantea problemas y desafíos, algunos de carácter meramente formal, otros de trascendencia mucho más personal y social como conformador de un entramado cultural propio de las sociedades posmodernas.

El libro que tiene entre sus manos es el resumen de un ambicioso proyecto investigador que trata de contemplar la publicidad desde fuera de su propia actividad, alejándonos de los tradicionales estudios publicitarios que se han caracterizado en demasiadas ocasiones por un enfoque algo miope, preocupándose en exceso por cuestiones puramente formales y profesionales. Así mismo, pretende ser un granito de arena en la difícil misión de fomentar el conocimiento publicitario alejándolo de los típicos tópicos que han configurado erróneamente su consideración como actividad irresponsable y perjudicial para la vida pública.

La publicidad es hoy en día un altavoz irrenunciable para empresas e instituciones, para el sector público y privado, para personas y proyectos culturales. Una herramienta de comunicación al servicio del desarrollo, no solo industrial sino también social y cultural, un transmisor y difusor de valores sociales, de estilos de vida y, en definitiva una lente a través de la cual configurar la percepción de la realidad social.

Por todo ello en esta obra el lector encontrará una serie de investigaciones, rigurosamente fundamentadas en las mejores prácticas metodológicas que nos acerquen a la relevancia del fenómeno publicitario en áreas tan dispares como la educación, la psicología, la sociología, el mundo de las artes, del desarrollo económico y la generación de negocios y el derecho.